ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΤΗΛΕΟΠΤΙΚΕΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΕΙΣ, ΑΝΟΗΤΕΣ?

Οι σταθμοί το κατανοούν.

Οι διαφημιστικές όχι.

Όταν αναπολεί κανείς τις τηλεοπτικές διαφημίσεις που «έτρεχαν» πριν από 3 ή 4 δεκαετίες τουλάχιστον, μία σκέψη επικρατεί: στο παρελθόν ακόμα και οι μέτριες διαφημίσεις κατάφερναν να πουλάνε προϊόντα και να χτίζουν brands.

Στο παρελθόν η χρήση του remote control απαιτούσε μία ιδιαίτερη προσπάθεια από τον τηλεθεατή. Έπρεπε να σηκωθεί από τη θέση του να πλησιάσει την τηλεόραση, να αλλάξει το κανάλι, ακόμα και να περιμένει για να δει κάποιο εναλλακτικό καλύτερο πρόγραμμα.

Σήμερα, βεβαίως το κοινό έχει μεγαλύτερη ισχύ στο κοντρόλ της διάχυσης της διαφήμισης και εκπαιδεύεται συνέχεια στην εξάσκηση του ζάπινγκ, είτε μεταξύ των διαφημίσεων, είτε στην πλήρη αποφυγή τους.

Εάν θα μπορούσαμε να πηγαίναμε τον χρόνο πίσω, φυσικά θα θέλαμε να αποφύγουμε διάφορες «ενοχλητικές» διαφημίσεις . Ωστόσο αυτές οι «ενοχλητικές» διαφημίσεις δούλεψαν τότε και έγιναν σημείο αναφοράς για τη διαφημιστική βιομηχανία, και παράλληλα ένα «εγωιστικό» δεδομένο, ότι εάν η διαφημιστική και ο πελάτης συμφωνήσουν για μία διαφήμιση, ένα παθητικό κοινό θα την δει, ανεξάρτητα από το πόσο άσχετη ή διασκεδαστική μπορεί να είναι.

Η τηλεόραση και οι τεχνολογίες της άλλαξαν ριζικά όλα αυτά τα χρόνια, αλλά η διαφήμιση όχι. Ίσως ο λόγος για αυτό το παράδοξο είναι ότι τα media shops δεν θέλουν να επιστήσουν την προσοχή στις διαφημιστικές και στους διαφημιζόμενους ότι οι θεατές όντως κάνουν ζάπινγκ είτε αποφεύγοντας «ενοχλητικές» διαφημίσεις είτε αποφεύγοντας τελείως τις διαφημίσεις γυρνώντας σε άλλο κανάλι με λιγότερη διαφημιστική «συμφόρηση». Για ποιο λόγο να καταβάλλεται τόση μεγάλη προσπάθεια για μία 15 ή 30 δευτερολέπτων διαφημιστική παραγωγή η οποία δίνει τη δυνατότητα στον θεατή να αλλάξει κανάλι ή να «μετακομίσει» στο αγαπημένο του DVD ή στο internet?

Η διαφημιστική βιομηχανία πρέπει να ξυπνήσει και να μην πιστεύει ότι τα νέα μέσα θα τους γλυτώσουν από τον αφανισμό, καθώς τα νέα μέσα δίνουν τη δυνατότητα στους ανθρώπους να έχουν όλο και περισσότερο τον έλεγχο της διαφημιστικής εμπειρίας.

Από την άλλη, ίσως η λύση της σωστής «τοποθέτησης» των τηλεοπτικών διαφημίσεων στην τηλεόραση, να επιβάλλει, η δημιουργική διαδικασία να να γίνεται από ανθρώπους που αφενός αντιλαμβάνονται τις επιθυμίες των τηλεθεατών, αφετέρου γνωρίζουν τα κανάλια και τις εταιρείες παραγωγής.

Gene DeWitt, www.genedewitt.com